面对“走出去”千载难逢的这一历史机遇，不断拓展国际市场，是包括设计院、工程公司在内的中国众多企业自身发展的需要。如何顺利进入国际市场，并在国际市场上站稳脚跟，分析国际市场的基本状况，选择合适的目标市场，并采取有针对性的市场开发、经营策略则尤为重要。

1 影响国际目标市场选择的因素

1986 年，菲利普·科特勒提出 10P 组合。除大营销的6P策略之外，再加上 4P 战略，即探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）和定位（Posi- tioning）。如图 1 所示，在理论上，战略 4P 指导企业如何一步步通往国际目标市场，并完成国际市场定位和选择。

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图 1 战 略 4P 图

战略 4P：

探查（Probing）即探索，就是市场调研，通过信息收集了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求;

分割（Partitioning）即市场细分的过程，按影响消费者需求的因素进行分割;

优先（Prioritizing）即选出目标市场;

定位（Positio-ning）即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象，或者说是确立产品竟争优势的过程。

笔者根据多年在巴基斯坦市场的经营经历，以巴基斯坦电力市场为例，采用 4P 分析理论，归纳总结了影响国际目标市场选择的主要因素。

1.1 自然资源禀赋

一个国家自然资源禀赋是否丰富、能否开发，是目标市场选择的首要因素。其次，要调查可开发资源的分布、储量、特点、自然限制条件等，为目标市场 选择后期活动奠定坚实基础。

以巴基斯坦水电、风电和太阳能资源为例。巴基斯坦水电可开发量约 5500 万 kW，但目前全国的水电装机约 900 万 kW，占可开发总量的 16.3%; 风电可开发量约 5000 万 kW，已开发并投入运行的风电装机约为 70 万 kW，占可开发总量的 1.4%; 太阳能年平均辐射量超过 1800  kWh / m2，属于太阳能资源富集区，但目前巴基斯坦全国开发并投入运营的光伏电厂装机仅 40 万 kW。

丰富的自然资源禀赋和可开发蕴藏量，是理想的电力开发目标市场。

2.2 市场需求和消纳

丰富的自然资源禀赋，让开发成为可能。而市场需求是否旺盛，项目开发所生产的电力是否能消纳，是选择目标市场必须考虑的第 2 个因素。

目前，巴基斯坦全国理论总装机约为 2400 万kW，但实际可发电装机约为 1700 万 kW，而全国用电需求量为 2200 万 kW，年平均装机缺口约 500万 kW左右。

供电的不足，具体体现在全国每天拉闸限电的时间上。即便在诸如伊斯兰堡、拉尔尔以及卡拉奇这样的大城市，每天停电都在  6 ～ 8 h 之间，而在绝大部分农村和山区，每日停电时间高达 16 ～ 20 h。因为限电，工厂轮换开工或者关门歇业。因为缺电而引发的示威游行，甚至造成了社会动荡不安。电力供应不足，严重影响了巴基斯坦的经济社会发展和当地民众的日常生活。

据预测，未来 10a 巴基斯坦总人口将迎来快速上升期，预计将从 1.93 亿增长到 2.73 亿。在国民经济和人口总量稳定增长的预期下，估计 2016—2025 年，巴基斯坦电力需求的年均增速将在 7% 左右。

旺盛的市场需求，为电力消纳提供了有力保证。

1.3 送出线路的保障

有资源，能消纳，是选择目标市场的基本条件。但是，电厂（站）所生产的电力能否顺利送出，能否送到最终的用户，则是制约项目开发建设的瓶颈。因此，选择市场、筛选项目时，应当考虑以下几个因素：有无既有送出，容量如何; 有无新建送出设施的计划; 新建送出设施何时投运，接入的条件等。

巴基斯坦国家电网公司（NTDC）统一负责规划、建设、运营和管理巴国的整个电网。为了保证新增电力能够顺利送出，2006年，巴基斯坦政府出台了《可再生能源电力开发政策》。在这个被称为巴基斯坦可再生能源电力开发的根本大法中，巴基斯  坦政府明文规定：

政府承诺在可再生能源电力项目正式投入商业运行前规定时间内，国家电网将完成建设送出线路至电站（厂）发电出口。例如，对于风电项目而言，政府的送出设施将在风电场商业运行日（COD）前 180 d 到位。该政策的出台和实施，从政府层面为电力的开发和送出提供了政策和法律支持。

巴基斯坦国家既有电网相对比较发达，由于存在实际发电量不足情况，使主干送出网络拥有送出新增电量的能力。其次，随着全国各地新能源项目的不断建设，政府有序地加固、更新、改造局部既有电网，保证电网的容量充分并安全稳定。

与此同时，巴基斯坦政府制定了新电网建设的2030 年远景规划。在该规划中，政府提出通过各种措施，提高国家电网管理机构工作效率，升级改造输 配电网络，提高输电能力，降低电量输送损失，建设国家主干直流送出系统等。

既有电网的不断升级改造和新网的规划建设， 解除了电力项目开发建设的后顾之忧。

1.4 开发建设的优惠政策

任何一个国家在其发展、改革初期，为了更好更快地发展本国经济，吸引更多的国内外投资，都会制定一系列的鼓励投资开发建设的优惠政策，并采取与之相适应的保障性措施，以便调动投资者的积极性，保证投资人、开发商、建设者等参与者的利益。这在巴基斯坦也不例外。

电力严重短缺，制约了巴基斯坦国民经济的发展，导致工业发展停滞，大量人口失业，继而影响了社会稳定。为了改变这种现状，巴基斯坦政府制定了一系列鼓励开发电力的激励政策。

这些政策包括： 政府强直购电; 外资同本国投资者享有同等待遇; 允许外资拥有 100% 的股权; 保证可再生能源投资人资本金回报率（ＲOE）不低于 17%; 免征开发企业所有税费包括所得税和营业税; 免征进口设备关税; 红利预扣税通过电价返还（pass－through）; 采用标杆电价以缩短政府批准时间; 每季度根据汇率变化和通胀指数，调整电费支付;  设立电费支付保障资金池，保证电费及时足额支付等等。

这些优惠政策的出台和保障性措施的实施，推动了巴基斯坦电力开发更快更好发展。

1.5 项目的甄别和筛选

市场是项目的载体，项目是市场的体现。没有市场的项目，是无源之水; 没有项目的市场，只能充当摆设。基于“有资源、有政策、有需求、有送出、能消纳”的利好条件下，需要甄别筛选可执行的项目， 支撑且坐实该目标市场。

在甄别和筛选项目时，不论项目性状如何，应从以下几个方面进行甄别和筛选： ①有可能开发建设项目的开发状况; ②既有项目状况; ③存在的问题; ④既有项目业主的要求。

在巴基斯坦，有许多等待（参股）投资的项目，也有数量可观的投议标项目，甄别和筛选适合自己体量和能力的项目并顺利完成，是市场开发和经营的终极目标。

在中巴经济走廊项目清单中，约有 350 亿美元用于电力工程项目建设。大量的项目，更需要火眼金睛去识别。

1.6 市场的不利因素

任何事物都有其两面性，市场也不例外。在仔细分析、评估每个目标市场的优势时，该市场的不利因素也必须研究透彻。

巴基斯坦大多数能源资源都未得到充分开发， 体量不等的电力建设项目大量囤积。这些现象的背后，其主要原因是什么? 这就是在选择目标市场，甄别筛选项目时最应关注的问题。

长期以来，巴基斯坦经济发展缓慢，建设资金缺乏、建设能力薄弱、电网设施老化、输电损失严重、电 力结构不尽合理以及电力领域的三角债，是其电力发展的硬伤，导致电力行业发展缓慢，甚至是停滞不前。

2国际市场开发策略

根据菲利普·科特勒 4P 理论，在目标市场的选择完成后，下一步应根据经营单位自身的发展目标、经营能力、对目标市场的定位，制定拟采取的合适的开发方式和策略。

2.1开发方式

不同的市场和市场目标，不同的能力和领域以及不同的时间节点，应采用不同的市场开发方式。

以某设计院在巴市场经营为例。尽管该院进入巴基斯坦市场时间较早，但其独立开展经营活动的时间并不长，市场开发方式也比较单一。同时，因为设计院出身的缘故，和在巴基斯坦经营多年的西方咨询公司及中资承包企业相比，不管是在咨询领域还是在承包领域，该院的竞争力还比较弱。但该院通过采取与其它公司联合、合作的经营模式，打开、拓宽在巴市场，在该市场上站稳了脚跟。

同时，该院利用自身对自然资源禀赋的掌握、理解和研究，以获取开发权的形式，抢先占有资源，为后续市场开发和项目建设获得了更多的话语权。

也正是看清了该目标市场特点及自身实力，该院扬长避短，先后向总包方提供设计分包服务、和AECOM、SIMA 公司合作投标巴基斯坦 Basha 水电站及 SukiKinari 水电站项目咨询服务、规划设计巴基斯坦历史上的首个 QA 光伏园、获得了该院历史上首个国际风电项目开发权，完成该院历史上第一个国际风电 EPC 总包项目等，丰富了国际市场的开发方式，为在目标市场进一步深耕奠定了坚实的基础。

2.2 市场开发内容

设计院的长项在于咨询和设计。为此，以咨询设计为龙头，辐射带动设备成套和总包。同时，以设计为依托，以较小投资，撬（拉）动总包业务。

服务内容的延伸，拓宽了服务范围。从传统的电力建设领域，走向更宽广的水环境治理和基础设施领域。

3 国际市场开发措施

设计院的强项是丰富的工程经验与技术储备， 弱项是对国际工程市场的“游戏规则”认识不深，通行的工作语言如英语使用不佳，推动市场开发的机制和机构不够健全和完善。因此，加强具有工程背景的市场开发人员配置，提高自身的市场开发业务素质，完善市场开发的激励机制，就成为设计院企业国际市场开发的当务之急。

3.1 推荐项目，探求参与投资的可能性

根据掌握的项目信息，积极向国内外潜在的投资人、开发商推荐优质项目，配合投资人、开发商开展开发活动，以便更深介入，紧紧掌握参与项目的主 动权、话语权。

同时，探求参股开发项目的可能性，以便扎根该目标市场。

3.2 积极投标，提供技术服务

和中外企业紧密互动，更多渠道获取市场项目信息，独立或者联合参与项目招投标。在条件成熟时，可实行跨国经营，真正实现企业国际化。

5 结 语

实施国际化经营时，正确选择目标市场，不仅能够提高国际工程企业在该市场的经营绩效，而且会影响到企业整体的国际化进程。因此，研究国际目标市场的选择策略，对于对外总承包企业拓展国际工程市场具有重大的意义。