再谈国际工程的公关策略

我1995年曾经在《国际经济合作》上发表过一篇国际工程公关策略的文章，最近被有关机构要求做个专题讲座，当我再次翻出这篇文章的时候，发现是有必要加入一些新的元素，毕竟时间过了近30年，国际工程市场已经发生了很大的变化，我们的公关策略也相应的需要做些调整。

—1—国际工程市场的营销形式

由于我经营喜欢弄点文字，不少朋友以为我是个闲人，其实我还是很忙的。顾问有点像老师，从启蒙开始教学生，不容易，多数时候还要直接承担经营的压力，况且社会工作也很花时间，写文章只是业余兴趣，且多数时候是在车上由手机完成的。

海外市场套路很深，圈子文化人之常情。要拿项目必须入圈子，私人项目如此，公招市场亦然，入了圈子才能从台后走向台前，一切正常的揽标流程都是以进入圈子为前提的，这是潜规则，否则只能是陪标，重在参与。有人的地方就有江湖，海外项目的每个业主都有自己的承包商圈子，他们是一个利益共同体，尤其是中国公司集中的传统市场，圈子风气尤盛。那么，究竟如何入圈呢？简单的办法就是营销出市场，联合出市场，融入出市场，让利出市场，履约出市场。但所有的手段均离不开公关。

一般来说，海外市场开拓是一个从无关系到有关系，到发生关系和保持关系的过程，公招项目可以采用响应式营销，私人项目营销采取行为营销，市场争夺采用战争营销或逆向营销。

海外开拓个人能力远比系统的力量重要，天时、地利、人和是成功的关键。实践是最好的佐证。很多东西只能意会，无法言传，这也正好印证了“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”的古训。

海外经营，在品牌没有落地扎根的市场，营销公关努力是成交的基础；在营销手段趋同的当下，开拓者的魅力是不可复制的资源；在大家都能干的项目中领导的重视是成功的基石。在高度同质化的竞争群体中，差异化不是和别人做不一样的生意，而是用不同的方式方法做生意。

如果出海是我要去，行使的是一级企业的权力，委托经营某个国家，则我们的公关要从机构层面开始讲起；如果说是随团出海，我们的工作是履约，则公关集中在项目层面。公司层面的公关，需要研究心智，恩泽天下，差异化推进，因为你不知道哪片云彩会有雨，机构层面的公关是以扩大市场为目的。而项目层面的公关，则是以获取效益为目的，要集中于项目相关方，精准施策，向纵深发展。所以不同的市场地位有不同的公关策略。营销公关分响应式营销公关与行为营销公关，项目层面的公关用合作共赢法。

1.1响应式营销

所谓响应式营销，就是应业主公开招标或邀请招标，我们参加的国际工程项目，这类项目一般是由政府主导，过程规范，资金来源于政府预算或国际机构贷款，招标过程受各方监控。企业靠自身实力获得投标机会，判标程序公平公正公开，流程严格完整。可操作空间比较小，基本靠硬实力获得承建资格的国际工程项目，如世行、亚行及日本海外基金贷款项目。这类项目受个人主观意愿影响很小。项目的公关工作集中在项目招投标信息的获取，施工过程中与项目相关方的关系处理，以保证项目的正常履约。

既然响应式营销是承包商对正规公开招标的响应，其具有程序完备、评定标准严格的特点，则满足资格要求，合乎程序规范是重点工作，这阶段的公关就是要提高知名度和美誉度，布置好市场覆盖网络，不让机会从身边溜走。响应式营销的公关就是要熟练运用差异化手段，放大自己的优势，在严格的筛选中胜出。响应式营销的公关就是要秉承共赢共享理念，寻找可靠的合作伙伴并利用其有人脉的优势弥补自己的不足，通过联合获取市场机会。响应式营销的公关就是要调动内外资源，满足前方业主的需求，资料的、文件的、考察配合的等等，将孤军奋战变为内外联手作战。响应式营销的公关，要表现出自己是强者，但强者也要求低调。

1.2行为营销或称塑造式营销

企业的竞争是从营销开始的，企业或产品进入市场的首要工作就是营销，从品牌无人所知到小有名气到名声显赫，每一步都离不开营销，所以营销是企业生命周期中最重要的工作之一。行为营销就是通过研究人的行为模式，启发业主心智，激发欲望，创造机会并通过做好服务满足业主需要的过程。

行为营销是塑造一种需要，或通过公关对业主心智产生影响而为自己创造机会，帮助业主成功而达到自己成功的过程。行为营销公关工作,就是在这三个方面对业主的判断行为施加影响：

（1）业主的判断标准：哪些因素会被考虑进去？业主在选择承包商时,会受到哪些因素的影响？理性的还是感性的？

（2）判断标准的重要程度：判断标准的重要程度排序是什么？先看哪一条？两条矛盾时,哪条会被牺牲？

（3）业主如何看待这些判断标准：理性的对待还是感性的对待？凭数据(事实)还是凭感觉？由于承包商同质化严重，除高精尖难项目外，一般工作大家都能做，在多数情况下，感性成为企业选择评价的重要手段。所以说：爱，不需要理由；不爱，也不需要借口。

—2—国际工程的公关工作

2.1 观察和研究业主的个人行为

公关工作一般都是从观颜察色开始，它主要包括两个方面：

（1）研究客户要求

注意观察：客户言行举止（低调/高调/内剑/显摆）；客户日常起居（房子/车子/服饰/手饰）；客户的饮食习惯（烟酒食物品牌）；客户的生活态度（夜生活/眼神/目光）；客户对钱的态度（迫切/淡定/隐晦）；社交圈子都是些什么样的人。

观察的手段和方法有：自己观察、从朋友处了解、外界的反应。

不怕客户贪财色，就怕客户没爱好，只要物有所值，能够用钱解决的问题都不是问题。

（2）观察客户的衣着打扮

了解业主方代表或决策人的年龄及爱好：

身体语言：拘谨的人希望交易隐蔽些；外向的人会直截了当。

行为：行为随意的人，伸缩性强，谈判空间大；行为古板的人，说多少就是多少。

服饰：名贵服装的人要求比较多，期望高；服装鲜艳者时尚，需要可能比较迫切。

语言：快人快语的人容易谈判；态度暧昧的人，经常让你猜测他的想法。

态度等角度：态度好，对你有兴趣；态度不好，可能已经答应别人了。

客户每一种表情和动作都潜在一种含义，那些明显特征，相信你能够从人们的购买习惯中发现一些有价值的信号。譬如，当客户老板自己出面时，他一定希望质量好价格低速度快；当客户是一家机构时，代表出面的人一般喜欢回扣。

当你和客户交谈时观察到：注意力不集中，说明客户心有所属；哪个客户握紧拳头，低下了头说明客户感到不高兴；扬起眉毛并微笑，头偏向一边，是客户一种感兴趣的表示。

2.2 国际工程营销中的公关策略

（1）建立关系的两大要素为“利益+信任”

信任被认为是一种依赖关系。值得信任的个人或团体意味着他们道德守则，法律和其先前的承诺。相互依赖表示双方之间存在着交换关系，无论交换内容为何，都表示双方至少有某种程度的利害相关，己方利益必须靠对方才能实现。

（2）建立客户关系四部曲

第一部：建立好感。会说话（善于PR，善于问与听，善于寻找兴趣话题）；会做人（以客户为中心，以诚相待，灿烂笑容）；会做事（专业，敬业）。请记住：会说话，有饭吃。

第二部：建立信任的10大招。公司品牌、参观体验、资质和认证材料、样板工程、持续地拜访、熟人牵线搭桥、兑现个人承诺、稳重处事原则、敢于担当、行业的专家。请记住：说话不能说外行话。

第三部：了解客户的需求。包括：潜在个人需求（职位稳定、个人收益、上级肯定、个人压力、内部关系）、外在组织需求（服务质量、产品价格、施工品质、交付速度、合同条件）。请记住：客户需求是硬条件，一定要注意一票否决的条件。

第四部：提供利益满足需求。真正的营销高手之所以智计百出，并能跟客户保持良好的合作关系是因为在大量的营销实践中对于“人性”的深层次把握，不怕业主讲原则，就怕业主没爱好。

2.3 国际工程的成交技巧

技巧一：三句话成交法

第1句话：价格您说了算，国企讲业绩，不赔本就成。第2句话：同等价格，我们质量好，做得快。第3句话：同等质量，我们价格好，做的快。记住，既快又好又安全，安全能够影响项目的风水。

假如你的服务可以帮她省钱。第1句话：设计施工一体化，免费价值工程。第2句话：我们的品牌可以帮助你促销。第3句话：可以国内外履约联保。

永远是让客户在成交阶段按照这个逻辑思考，失去你是损失，跟着你他保险，所以，坚定了和你谈价格的信念。

技巧二：下决心成交法

摸清竞争对手的软胁，收集不合规不合法的案例或者安全方面的记录，了解业主方面是谁在支持；以自己的长处攻击对手的不足；价格调整为比竞争对手稍低；找到业主不能拒绝的人出面站台。完全接受对手给对方的承诺及好处，甚至条件更加诱人。天下熙熙，皆为名来，天天攘攘，皆为利往！

技巧三：直截了当取得信任

很多客户都说“我们再商量一下！”我们再商量一下，她不是想商量，那是不信任的表现。她只是不能直接跟你讲“我还不信任你”。怎么办呢？

解析1，你听到这样的话不要以为她真的要商量，让她去商量，她是不会回来找你或者她在找更有利的条件。

解析2，你既然知道她可能不信任你，你要打开天窗说亮话，你要把真正的问题套出来。

面对不信任的策略：你觉得我们不值得信任，觉得我们能力不够或我们之间还不太了解，你才会讲这样的话，不知道我的看法对不对？如果你信任我，给我一个机会的话，我想请您去看看我们做过的项目，我也可以把其它业主的评语展示给您，我也可以邀请您到我们总部去考察，让我们的老板向您承诺，他可是央企中有一定职级的人。

技巧四：直截了当解除不信任

直接询问业主我们有什么地方不值得信赖，请他相告，我们改进，既然参加投标的公司大家都会做这个项目，但是不同层级的重视可能会出现不同的结果，我们可以让总部直接签约，主要领导亲自抓，因为我们很希望合作成功。

如果客户还是说“我想再商量一下”的时候，她就要选别人了，她这是在打发你。所以你这个时候要很诚恳地打开天窗说亮话，让她把心里真实想法说出来，把她心中真正的想法说出来。如“我不是不信你，而是价格太高了”，也有可能会说“好吧！那你告诉我，凭什么你值得我信赖？”她只要愿意给你个说明的机会，你就有机会成交。

技巧五：小股操盘

第一步：如果我愿意为您的项目出资10%，咱们是否可以合作？

第二步：我们愿意帮助您从事部分促销工作，或者我们可以接受一定的房产；

第三步：您可以用房产抵押，我们垫资或里程碑付款方式成交，但是这种条件是因为我们到了年底或年中，一定需要完成成交额才做出的让步。

技巧六：给他一个危急的理由

面对客户所有犹豫，你要永远记住：成交的绝技中你绝对不能忽略的一个绝技，就是给客户危急的理由，让他马上成交，过了这个村就没有那个店。

给客户非得选你的理由，而且马上决定。你永远要创造急迫感而不是明天再说。如果你确定给客户的条件是最佳的，你就可以跟他讲，他必须现在定，要不然我就改变主意的。如果你确定他找别家，你就可以跟他讲，没有人能够比我更优惠了。

技巧七：区别价格和价值

同等价格质量好、速度快、安全好；同等质量价格低、速度快、安全好，外加好风水。给客户分析完价值和价格之后，客户一定都会心动，除非客户决策人有私心。让客户联想到你的品牌所带来的超值与溢价，不是普通承包商能够比拟的。

技巧八：情境营销法

你要会说故事，让客户成为客户中的主角，你要会说故事，你要成为说故事的高手，你要会说故事，让客户乖乖地跟着你去考察自己的项目。只要客户来了，你就招待得让他心满意足，参观得让他心服口服！请君入瓮，瓮中捉鳖，来了就不能够说不。

2.4与客户有效沟通的技巧

营销公关过程中哪些话能说，哪里话不能说，哪些话可以加分，哪些话将会减分，都是需要十分注意的，否则有可能前功尽弃。国际工程营销的禁忌有六点，即：

第一是忌争辩：营销人员在与顾客沟通时，必须明白我们是来寻求项目的，不是来参加辩论会的，要知道与顾客争辩解决不了任何问题，只会招致顾客的反感。即使您占了上风，赢得了胜利，把顾客驳得哑口无言、体无完肤、面红耳赤、无地自容，您快活了、高兴了，但您得到的是什么呢?是失去了顾客、丢掉了生意。理解客户对自己公司有不同的认识和见解，容许人家讲话，发表不同的意见。切勿刻意地去和顾客发生激烈的争论。时刻不要忘记您的职业、您的身份是做什么的。您的目的是干什么。做营销，拿项目，忌讳争辩。

第二是忌质问：要理解并尊重顾客的思想与观点，要知道人各有志，不能强求，况且咱们也不是100%的好。用质问或者审讯的口气与顾客谈话，是不懂礼貌的表现，是不尊重人的反映，是最伤害顾客的感情和自尊心的。

第三是忌命令：要微笑再展露一点，态度要和蔼一点，说话要轻声一点，语气要柔和一点，要采取征询、协商或者请教的口气与顾客交流，切不可采取命令和批示的口吻与人交谈。您需要永远记住一条那就是：您不是顾客的领导和上级，您无权对顾客指手画脚，下命令或下指示，您只是一个营销人员，你没有权力命令他人。

第四是忌炫耀：与顾客沟通谈到自己时，要实事求是地介绍自己，稍加赞美即可，万万不可忘乎所以、得意忘形地自吹自擂、自我炫耀自己的出身、学识、财富、地位以及业绩和收入等等。人与人之间，脑袋与脑袋是最近的，人与人之间，口袋与口袋却是最远的。如果您一而再再而三地炫耀自己的收入，对方就会感到，你拿我的项目会挣很多钱。

第五是忌直白：营销要掌握与人沟通的艺术，各个阶层、各个方面的群体，他们的知识和见解上都不尽相同。我们在与其沟通时，如果发现他在认识上有不妥的地方，也不要直截了当地指出，一般的人最忌讳在众人面前丢脸、难堪，俗语道“打人不打脸，揭人不揭短”，要忌讳直白。我们一定要看交谈的对象，做到言之有物，因人施语，要把握谈话的技巧、沟通的艺术，做营销要委婉忠告。

第六是忌批评：我们在与顾客沟通时，如果发现他身上有些缺点，我们也不要当面批评和教育他，更不要大声地指责他。做营销，批评的事情可以做，但也要讲究方式方法，在酒桌上以玩笑的口吻点到即可。

2.5营销公关的技巧

营销公关是一门学问，不是能说会道就能做营销的，言多必有失，逢人只说七分话，这是营销人员需要时刻牢记在心的。营销的重要准则首先是：自己少说，多提问。鼓励客户多说要求，引导客户多说期望，倾听是与客户有效沟通的重要途径。无经验的营销人员往往在和客户交涉的前期就滔滔不绝地介绍公司的实力规模如何，质量如何；争先恐后地陈述、解释，甚至争辩，却将提问、倾听和确认抛置脑后。这些都要不得，请先闭上嘴巴。有经验的营销人员会尽量让客户多说，从客户的字里行间了解客户的意图和真正需求和好恶。

营销一定要知己知彼，及时采集顾客及竞争对手的信息。建立客户档案及项目信息表，分析客户决定取舍的关键因素对客户有重大影响的人和事。真正的营销从差异化开始。在实际的营销过程中，我们经常碰到竞争对手同质化很重，找出不同点，展示你的优势，放大对方不足，同时容许客户议论自己的不足但坦然接受，针对异议提出改进措施与办法。作为一个专业的营销人员，一定要有这样一个心态：你放大优势的同时，对手也在放大优势，你指出他人不足时，他人也在指出你的不足，要坦然接受并准备改进措施。

营销公关是全过程的，要自始自终地跟踪进行。研究表明：当客户决定停止某公司的服务时，60%的原因是因为营销人员的承诺没有得到好的兑现。所以说，成交不是营销工作的终止，而是深入跟踪的开始，前期的承诺必须兑现以维持企业的信誉与口碑，只有通过口口相传才能赢得更多的客户与项目。

让老客户带给你新客户。履约出市场是工程承包业的普遍规则，以老带新是营销活动的常用方法，但是，必须严肃对待与新客户的第一次约谈或沟通。将见面安排在社交活动上，比如高尔夫球场，或者一起用餐，品茶或咖啡。特别需要注意的是，千万别急功近利，指望一次见面就能够生出新的项目，一切都要看时机和缘分，培养长期关系比一次买卖更有意义。此外，在第一次与新客户接触以前，要先取得新客户的资料，了解客户性格及习惯，对方个人资料与家庭情况、他最近一次成功的事、嗜好等，以便建立良好关系，获得客户好感，事实上，一开始你的营销动作做得愈少，获得的信赖度可能就愈高。当然，别忘记携带自己准备好的公司资料。会谈完成之后，回家的第一件事就是写信向你的客户致谢。如果一切按步骤操作合理，促成也就顺理成章了。即使是最后因特殊原因无法成交，也不要浪费这次接触的机会，大胆提出你的要求，请他做转介绍。最后，为了促成合作,给新老客户各送上一份印有自己公司商标的礼物，礼品不必要很贵重，但送礼要送得令人难忘，送一些会让人再三提起的，或者是每天会目睹的。你的感谢与礼物会增大你的客户再给你一个转介绍的机会。

—3—国际工程项目的公关工作

国际工程项目的公共关系，是项目经理面对的最难最头疼的项目管理课题，也是考验项目经理综合素质和项目管理能力的一项重要标志。许多国际工程项目在初期遇到的实施环境不顺利的局面，大多数原因都与项目经理及其项目部的公共关系处理不恰当、不到位有关。但凡所有成功的项目案例中，都有成功的公共关系因素，有人甚至夸张地如此呼吁公共关系在国际项目管理中的地位和作用：国际工程的最大利润和收益不是做项目做出来的，而是做公共关系做出来的。所以，国际工程项目经理要亲力亲为、全力以赴地做好项目所在国的公共关系。

在国际工程项目管理中，项目经理是公关第一责任人。项目经理要开动脑筋，开发培养自己的高情商，敏于观察、灵活应对、因地制宜、因人就事地进行项目公关的全面策划。在项目部倡导“兵对兵、将对将”的全员公关战略。项目经理要以榜样的力量和人格魅力，率领项目班子走上层路线，走高层公关，抓住工作汇报、会议、拜访、参加当地节日祝贺或外事活动的一切有利时机进行公关，多认识、勤沟通、交朋友。

项目经理能直接用英语或当地语言进行公共关系活动中的交流、沟通与协调，将会起到事半功倍的效果。如果两个朋友每次见面谈心总离不开翻译这个电灯泡，这朋友是不是交的有点夹生？朋友之间的信息传递每次都要经过二传手，既不方便又耽误时间，甚至有时候会发生误解。

项目经理要做诚实守信、一诺千金的公关楷模，要以理服人、以情动人、以做好工作取信于人。利用多种场合与项目业主、当地政界、商界、社会团体、公众媒体的正面人物建立沟通渠道，向外推介展示我企业的实力和中国的发展魅力，随时准备为他们到访中国提供便利或优质服务，团结一切可团结的力量，利用一切可利用的关系，必要的时候可把公关做成“攻关”。

项目经理要努力营造国际工程总承包企业高层领导与项目业主、监理工程师高层领导和东道国政府高官之间的互访机制。

项目经理带领并组织项目部并号召动员施工队，树立无偿承担当地社会责任的意识，抓住机会，付诸行动，与当地人民建立鱼水情的关系。

当各种公关取得实效并站稳脚跟之后，想方设法“拔除”那些长期以来无事生非、顽固不化、故意给项目实施制造障碍的“钉子户和绊脚石”，为项目的顺利履约实施并最终取得预期的经营效益创造良好的外部环境。

下面说说项目攻关的成功例子，当然，最好的公关是良好履约，关系再好不顶项目做得好，完美履约能够展示良好的公共关系，这里就不多说。先从合同理解开始。在对合同的理解和解释上是有文章可做的，好的公共关系一定会有利于自己，尤其是模棱两可的条款上，例如疫情下有人能调价，有人就不能调价，就是因为对不可抗力的理解不同；国内项目业绩中关于履约效果的评价，中国喜欢用Good，可菲律宾不认，一定要Satisfactory；类似项目经历，关系不好时他会说除项目本身特征外，所在地气候，地理条件也要类似，关系好则后面的类似就不需要了；SLCC在解释上也有发挥空间，究竟是单一项目还是单一大楼，不同的人就有不同的解读；多数时候，项目工期延期但不给经济补偿，关系好的又能够得到补偿。

再说和业主及其代表的关系，我做过一个城市立交桥项目，包含一段近500米的隧道，原设计是暗挖现浇，施工难度大，成本高，通过公关业主，改为明挖插板，施工简单且成本低，而且中标后新方案的设计由我方完成；我现在住家的大楼是圆弧型的，原设计是外墙现浇，费工费时费模板不说，质量及美观均难以保证，首先外侧的支模就困难，经过与业主及设计多方沟通，改为预制外墙板，15年前预制墙板在菲律宾还很少见呢！我现在的一个在施项目，两栋56层的大厦，一个中高档，一个中低档，给项目管理与材料采购及管理带来很多的不便，经过多方工作，包括帮助业主做区位分析、营销情况调查、竞品对比等，说服业主全改为中高档，由于统一了标准，我们也能够统一采购、仓贮，项目班子及工人也方便两边调动，减少了很多的工作协调。

项目内部关系处理最难的是工人管理，由于我们奉行的是不转包、不挂靠政策，所以每个项目上千个自有工人，工资发放及社保缴纳都是问题，工人是很少有银行开户的，每两周一次工资都是现金，半个月的工资不到一周就用完了，社保基本无从交起（已经是不合法了），工人酗酒打架斗殴是常见事，工人投诉更是家常便饭，菲律宾有个大承包商现存的劳工纠纷有1200多起，弄得公司劳工部门与法律部门烦不胜烦。而且工人会组织工会，团结对抗雇主，工会与政府劳工部门又暗中勾结，搞利益输送。早些年我们也是焦头烂额，慢慢的，我们采取工人自治，以夷制夷，每个项目组织可靠的老工人10-20人成立自治队，专门管刺头，再请地方劳工局长做劳工顾问，很大程度上减少工人投诉。

项目公关目的是保证项目预期目标的顺利落实，争取合约外的额外收益，甚至通过公关获得新的项目，需要精准施策，向纵深发展，项目经理是关键，公关时有理说理，有事说事，没事说感情，给业主项目代表每人发一份工资，每周末晚上简餐相叙，不仅签证快，变更容易，确权付款也迅速，还能掌握业主内部动向。有些明知不可为的事反而轻易就为成了，如材料进场计入50-70%工程量，挖方弃土可作为借方回填，有时候设计变更的方案优化索性由承包商完成等等，操作空间很大。

在菲律宾几乎没有按期完工的项目，如果严格按照合同，很多的项目要会被终止，保函要被没收，为什么只有极少数项目被业主采取了措施呢？公关是关键因素，只要关系好，业主代表会帮助你想出延期的理由。除非你是死硬份子，一般都能友好解决延期问题。

项目公关，所见都是专业人士，一定要注意策略，有理不在声高，别得理不让人，真理也不能大喊大叫，要有回旋空间，日后好行走见人，本着职业精神，有理有据有利有节，且保证收益共享。走别人的路，让别人有路可走，走自己的路，让别人与你同行！

— 4—国际工程的运营公关

维持海外机构正常运转需要打交道的政府机构有：工商、税务、市政府、环境卫生、社保、建筑资质、劳工、村镇、交通运输、警察局、国调局及海关及移民局。以上各部门合规合法就行，每月的报税、每年的年检不得松懈。平常由企业相关人员保持对接，维持良好关系，建立良好的沟通渠道，做不备之需。尤其重点要注意的是税务、劳工部门和移民局，市场经营没有企业没有税务问题，也没有企业没有纠纷，外国企业更是存在工作许可问题，三者中其中任何问题都可能给公司带来麻烦，必须引起足够的重视。要有专业人士应对稽查和纠纷，这是海外经营中最普遍的头痛问题。有效的办法是请地方税务局官员及劳工局官员作顾问，有问题及时通报准备预案，税务则请税务局长推荐会计师事务所处理日常报税及年度审计事宜。

与民间各相关方：银行、水、电、大楼物业、业主、分包、供应商、员工、劳务、设计、监理、行业协会、媒体、通讯、大楼业主，邻居的关系也不得马虎。这些都是双刃剑，处理好了促你成功，处理不好会坏你事情，要做好公民、好邻居、好雇主、好伙伴，不仅减少投诉，而且展示正面形象。这里的重点是银行、项目业主及自己的员工关系，银行关系好能够给你授信和贷款，还能够在危机时保护你的存款，业主是咱们的衣食父母，干完了活拿回来钱，项目才算成功；尤其是有些业主，市场上影响大，可以由项目生项目，也可以一个项目让承包商名誉扫地，从此再难翻身；关系的维持就十分重要，自己的员工是企业的资产，他们是效益的创造者，更需要善待，尤其是一些重要岗位的员工，知道很多公司秘密，可以成也萧何，败也萧何，堡垒最容易从内部击垮。如果做好了这三点，企业有钱、有人、有项目，哪还会有过不了坎呢？

海外经营另外一个重要的公关工作是应对总部及相关单位，如何让海外的意见由总部表示出来，是内部公关的重点和难点工作，一般来说，总部并不承担某个具体市场的经营指标，也很少有海内外捆绑考核的企业，总部能够给你釜底抽薪，让你颜面失尽而难以作为，也可以在批文、保函、人员派出、设备组织等方面怠慢，让前方煮无米之炊。所以，海外能否发挥本事，就看总部是否念紧箍咒，而念咒的人往往是唐僧而非佛祖。有人说过：一个处长可以搞垮一个集团，一个总部的部门，也可以让海外无所适从。所以，海外对国内的公关也是十分重要的，而且总部是神仙好惹，小鬼难缠，至于如何去公或攻，怎么攻，向谁攻，我相信你们大家都比我懂！

如果是单位的内部公关，除了面对总部外，还需要做好上级企业驻前方机构负责人的工作，他们掌握着企业资质使用、项目资金调拨的生杀大权，不满意随时也能够为难你，有时候他们不高兴了甚至会提醒你：我没有权力提拔你，但是我有权力不让你提拔，多么可怕的警告啊！严重的时候，他还会封杀你。

—5—国际工程的危机公关

危机公关是指应对危机的公关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。危机公关的方法有：危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴。例如每当美国国内矛盾发展到一定程度时，它会发动一场战争，以转移民众视线，控制危机的发展。国际工程最好的危机公关就是避免危机，在海外：

• 合法合规经营，做良心企业。

• 做中国企业的形象大使，成为双边友谊的见证与桥梁。

• 注重合作共赢与社会责任，树立良好的公民形象。

• 技术领先，运转规范,口碑良好,业主开心,竞争对手尊重的业界翘首。

• 居安思危，未雨绸缪，做公关的楷模。

一旦危机到来，我们也不要回避，要坦然面对，无事不惹事，有事不怕，冷静应对事，把危机带来的损失与影响缩到最小和最短时间内。下面就举几个亲眼所见的危机处理例子。

菲律宾人的天性是善良的，也是宽容的。人无完人，只要诚实，总会得到谅解，企业也一样，如果有错就坦诚承认，不要狡辩，如若无错误，清者自清。危机公关几个成功案例分享给大家：

（1）ERAP关于戒嫖戒赌的故事。ERAP是菲律宾的前总统，他是个演员出身，喜欢玩，由于演出的多为硬汉形象，深得菲律宾人喜欢，1997年竞选总统，由于喜欢嫖和赌，平常花边新闻多，其生活不检点的事情成了对手攻击的目标，一度被女性选民诟病，面对选情危机，ERAP没有回避，也没有解释，索性公开承认其多妻多情妇的身份，并表示当选后一定戒掉这些坏习惯，善良的菲律宾人反而认为他是诚实的，立马就原谅了他，最终高票当选。后来被弹劾下台是因为其恶习不改，那是后话。

（2）菲律宾的首富施至成先生，在菲律宾以SM连锁店著名，他的超市开到哪里，哪里的地价就飞涨，有点点石成金的影响力。多年前，施先生准备在大马尼拉东北面一个叫FAIRVIEW的城乡交界处购买土地建SM，在和地主谈判的过程中，消息就被透出去了，当时的地价立刻从800比索/平方米涨到3000比索，如果成交，施先生的上百公顷地要多出巨额的资金，于是，施先生让我一个朋友找来熟识的记者吃饭聊天，无意中告诉记者施家根本就没有计划在如此偏远的地方购买土地建SM，消息很快就从报纸登出，说施先生亲口辟谣没有计划在FAIRVIEW购地建超市，而且细节披露得很完整，还配有照片，于是地价立马又回到800，急得地主马上找施先生商量，约好施所要的土地无论多少，仍然按800算，但需要稍后再发出个有意购买这片土地的信息，于是施原价购买了大片土地，其它人则是以3000的价购买，事后我那位朋友后诲没有在施先生不动声色的谈话中捕捉到有用的信息，跟进买一片便宜的地。

（3）陈永栽先生关于几个老婆的故事，记者采访菲律宾华人大佬们时问到各自的家庭生活，当轮到陈永栽先生时，问他有几个老婆，他幽默地答道：这个问题还得问我的会计。于是严肃的问题成了玩笑话，报纸登出来后，大家也觉得他智慧。

（4）小马大选期间关于他英国牛津大学未毕业的事及他是老马科斯儿子替身的事，还有小马家族欠政府数千亿税的事，处理不好，每一项都会影响选情，小马未予解释，保持沉默，连候选人辩论会都不参加，只宣传强调自己的政纲，“采取你打你的、我打我的策略，最后不了了之，成为有史以来当选票数最高的总统，如果解释争执，一定发酵，影响选情。

（5）我有个好朋友，碰到的女方是会看相的恋爱对象，因为他夫妻宫纹路多且杂，女方觉得他好色，相处不久就要分手，他用张学良一首打油诗“自古英雄多好色，若不好色非英雄，我虽不是英雄汉，却也好色似英雄”化解紧张关系，反而被女朋友认为情商高而更加喜欢。

国际工程的公关分进取型与防御型，进取型公关是市场部门的功能之一，驻外机构无法把营销和公关完全分离开来，海外机构驻外经理就是第一营销，当然也是第一公关，尤其是创业者，谁扛指标谁操心这是桓古不变的道理，如果驻外经理，没有思路，没有渠道，还不愿意出去跑，那是不能够面对主流市场，只能能做一点中资及华人项目，派什么样的人，要看企业的定位是一级市场还是二级市场。防御型的公关是指财务、劳工、审计、法务、行政，合约的公关则是为合规合法保驾护航，让海外机构有个安全的成长环境，总经理负责，各部门经理配合。

项目公关则是以项目经理为主的履约团队应对业主监理设计的工作，是效益型的，不同的角色，同一个目的。

—6—如何公关不同性格的客户

公关必须与人打交道，不同的人有不同的性格，需要使用不同的手段和方法。根据马斯顿DISC系统理论，人的性格可分为如下四种：即支配型性格（DOMINANCE，D型）、诱导型性格（INDUCEMENT，I型）、顺从型性格（SUBMISSION，S型）及尊重型性格（COMPLIANCE，C型）。不同性格对不同环境会有不同的反应，如支配型性格（D）比较主观，属于好斗一类；尊重型性格（C）易于调节自我，自适应能力强；诱导型性格（I）擅长沟通和讲道理；顺从型性格（S）则能够逆来顺受。这四种性格的人在商场中会表现出不同的行为特征。

—7—结束语

海外市场上从来就不缺客户，缺的是客户对咱们的信心，国际工程公关可以归纳为如下六条：

（1）一个类似：它类似于年轻人恋爱中的男孩子追求女孩子，是一个相逢相识相知相爱相守的过程。

（2）两大成交要素：利益加信任。

（3）三种营销模式：即响应营销，行为营销和逆向营销。

（4）四类客户类型：支配型性格、诱导型性格、顺从型性格和尊重型性格，四种营销人员有猎手型、农夫型、专家型、忽悠型。

（5）市场选择五原则：风险可识别；市场可进入；项目可盈利；相对稳定与可持续发展；企业能力相符，资质满足，资源可配套。

（6）六类目标市场：一带一路国家，有资源的国家；新兴国家市场；中国承包商有比较优势的国家；政治上与中国友好的国家；跟着有实力的企业一起出去，大树底下好乘凉。

公关工作的目的是有病治病、无病防病，平常是固本强身。好的公关能够让企业遵循正确的轨道健康成长，能够自我发展，自我纠偏，环境和突发事件对企业的影响变得较小，企业能够预警或者迅速反应，并可以在尽量短的时间内消除这种影响。让我们居安思危，让公关工作为国际工程承包事业保驾护航，添砖加瓦！

本文作者付玉成。