国际工程承包企业市场营销策略

国际工程市场的竞争日趋激烈，海外竞争形势错综复杂，加之当下贸易保护主义、单边主义政策和俄乌冲突、巴以冲突的影响，为企业的生存与发展带来了巨大的压力和挑战。为了更好地适应市场环境，推进行业高质量发展，企业需要不断探索和调整市场营销模式。一方面，应在建设“一带一路”大背景下抓住发展机遇，另一方面，在后疫情时代，应着力调整适应市场的发展战略和营销策略。

国际工程市场形势

一、海外建筑市场

过去两年，全球贸易保护主义、单边主义、民粹主义暗流涌动，经济“去全球化”趋势严重，经济下行风险凸显。加之新冠疫情的全球蔓延，地缘政治更趋复杂，进一步加剧了全球经济下行压力，各种不稳定、不确定因素增多，项目预算削减，从而导致计划内项目搁置，国际建筑市场受到严重冲击。具体有如下几个表现：一是由于世界经济发展明显放缓，资本拉动不足，预计海外项目开发模式将发生变化；二是传统的具备详细设计、现汇类竞标项目与国家主权借款项目将会越来越少，基本上要求承包商为项目提供投资或融资；三是以私营部门投资为主的PPP、BOT等项目的开发可能迎来机会；四是新冠疫情将加速各国的产业迭代和重新布局，当地政府会更加重视公共卫生基础设施的建设，诸如增加医院的数量，提高医院的救治水平，更新医院的设备。另外，也会更加重视国家应急机制相关的制造业本土化。

二、市场主体

改革开放以来，中国企业在国际市场经营中取得了不俗的成绩，但也暴露了不少弱点和问题。主要表现为以下几个方面：一是有相当一部分企业改革意识不足，业务仍集中在劳动密集型、产业附加值低的产业链下游，转型升级思想准备不够；二是企业对投融资等项目开发模式下的市场营销认识不足，自身专业能力和人才储备不足，制约了市场开拓工作；三是企业营销体系有待进一步完善，目前的市场营销政策不适合新的市场形势发展。

中国某企业国际工程市场营销SWOT分析

由于位于市场分工和产业链的下游，与国外一流综合型公司比较，随着纯商业和投融资项目的日趋增多，中国企业的产业结构如何从单一施工的模式转型为投资加运营综合发展的模式，是企业实现可持续发展需要考虑的课题。当前新冠疫情的发展，对于企业更是一场“形势倒逼”，因此，中国企业应借机提升内外部资源的集成整合能力，千方百计通过市场营销，加快转型升级。

通过下页图对上述该企业的SWOT梳理和分析，我们看到国际工程市场机遇和挑战并存，通过实施增长性战略（S）和多元化战略（O），企业应增强开拓市场的信心，充分利用企业优势和建设“一带一路”的机遇，积极参与市场竞争，补足产业链条短板，提高人力资源综合素质。同时还要注重多元化经营以及创新发展。

企业市场营销战略

一、保持相对竞争优势，为国际业务提供广阔空间

根据市场环境和企业现状，拓展海外营销区域布局。首先巩固现有区域市场营销，进一步重点发展和深耕现有成熟国别市场，参与各种类型项目的竞争，持续保持相对竞争优势。以在建项目为依托，“打造区域项目群”，扩大深化区域优势。其次要加快进入空白市场营销区域的节奏，尤其具有国际工程潜力区域的行业及市场，为国际业务可持续发展拓展更广阔空间。

二、积极参与项目投资，为商业模式升级创造条件

中国企业应充分利用企业内外资源和优势，以及工程承包积累的资本资源，实现专业领域延伸，产业链条的延伸，积极拓展和参与海外项目BT、BOT、BOO、PPP、跨国并购、投融资项目，推动企业商业模式升级，逐步形成“投融资、设计、施工、采购、运营一体化”的综合经营格局。

三、制定精准激励政策，优化市场营销人才专业结构

人才是中国企业转型升级的关键。在转型过程中必然会出现市场营销制度的更替，这势必要求企业管理者富有战略视野，从企业转型升级需要出发，探索激励机制，根据人才队伍建设发展规划和战略需求，优化人员专业结构，重点引进和培养外向型、复合型人才、投融资高端人才等，使人才结构与企业发展相适应，形成精准激励人才培养的机制，打造一支既有专业能力、又有敬业精神、具有开拓激情和富有执行力的市场营销队伍。

现阶段企业的营销策略

一、通过第三方合作，提升“合作营销”水平

二、积极占领项目资源，提升投融资能力

三、实施项目履约本土化，提升企业国际化资源配置能力

四、加强企业管理信息化，提升企业经营效益

在信息化高度发展的今天，企业海外业务除了以良好的市场履约和精细化项目履约的管理能力为基石，应更加注重信息化管理对提高履约能力和管理水平的提升作用，进一步优化和完善科学、信息化和规范化的企业管理体系，提升企业经营效益。

五、树立风险管理意识，提升风险防范能力

国际工程是公认的高风险行业，风险管理对中国企业参与国际工程营销至关重要，企业要注重培育风险管理理念，树立风险防范意识，加强风险管理能力，构建风险防范体系，避免营销、履约两张皮，各自为政，切实提高市场营销质量。

在项目跟踪阶段，就要开展全生命周期风险管理，建立风险识别与应对机制，组建风险分析和管理机构，对项目所在国的社会、政治、技术、商务等风险进行全面梳理和分析。

同时，与各业务相关部门协同合作，对项目的专业内容进行评估，从而在源头上对项目风险进行管理；在项目投标评审阶段，对项目组织系统评审，通过投标决策，对项目的风险进行全面梳理分析和缓释。在项目谈判阶段，争取共赢的合同条款，为后期项目履约创造条件，进而全方位提升企业整体风险防范能力。

作者：刘亚琼（中国水利水电第八工程局有限公司）

建筑企业如何对海外市场做分析研究？

如果说区域研究是国际工程市场开发的先锋队，那么国别选择就是海外市场研究的排头兵。在做好区域研究的基础之上，下沉到国别分析是每一个优秀国际工程企业都应做、会做、长期做的一项任务。对于国际工程行业而言，资源投入的动量和惯性是非常强劲的，掉头的难度和沉没成本都极高，也正因如此，国别分析在国际工程企业国际经营策略中占据着举足轻重的地位。通过国别分析能帮助建筑企业选择出适合本企业的重点国别市场，并通过在重点国别市场进行“开发-维护-再扩张”的周期活动，不断做大企业营收，同时利用规模效应不断做大利润，推动企业持续发展。

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宏观环境分析

▌1. 政治环境分析

政局稳定是建筑企业长期开展业务的根本前提。对于建筑企业而言，项目持续期普遍较长，更需要项目所在国保持稳定的政局。因为政治动乱或战争一旦发生，多数情况下的结果是难以预料和令人失望的。2011年，利比亚政局出现动荡，13家央企在利比亚的项目全部暂停，工地、营地遭到抢劫，直接经济损失达15亿美元。在做国别分析时，不光要看其是否欢迎中国企业进入，还得研究其国际关系是否和谐，这关系到企业所投项目能否顺利实施。

政治舆论环境是建筑企业开拓新业务的受限条件。要研究目标国家的政治舆论角色，了解其是否是大国博弈的焦点战场，是否能保证其对中政策的友好稳定；剖析其当权政府的政治站位，是否能保持其对中国企业的一视同仁，是否存在对生产经营的不利影响。

▌2. 经济环境分析

经济实力是衡量该国工程承包项目远期兑付能力的硬指标。经济环境分析需要对项目所在国的宏观经济政策、当前经济实力、远期规划前景做分析。

经济环境分析内容包括：目标市场国的财政政策，是扩张性财政政策、紧缩性财政政策还是中性财政政策，国家财政是否困难；货币政策，是扩张性货币政策还是紧缩性货币政策，本币币值是否稳定，汇率是否相对稳定；经济增速，GDP是否稳定增长，来自IMF或者世界银行的预测是否是正向的；税费状况，比例横向对比他国是否处于合理水平；财政状况，财政收入和财政支出是否平衡，是否出现赤字或者赤字率是否进一步攀升；债务情况，国家发债规模、评级和利率，以及主权担保项下的债务情况等。

▌3. 社会文化环境分析

社会文化环境影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。而文化背景主要包括宗教信仰、文化传统、价值观念、风俗习惯等因素。

社会文化环境分析的主要内容包括：目标市场国对本国的认可程度，是否存在文化冲突，是否能和谐推动项目落地；目标市场国对环境污染的态度，对待外资的相应容忍度；目标市场国的主要宗教信仰，以及相应背景下的法律体系，是否与本国标准有巨大差异；当地人民的社会福利水平，以及对应的社会稳定性。

▌4. 技术环境分析

技术环境分析主要针对目标国市场工程技术标准及主要承包商的工程技术水平，还包括与工程企业有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。当地数字化发展程度以及相应的数字化人才也需要被考虑进来。同时，也应着重观察目标国工程承包市场的主要发包模式。

对于领头的中方建筑企业而言，资金体量相较大多数国外承包商是比较明显的，在大环境愈加复杂的今天，还需关注目标国市场的EPC-F或者F-EPC项目的占比，这也将成为中国企业的重要突破口。

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竞争环境分析

▌1. 市场集中度

根据世行、IMF等权威机构或各大咨询公司发布的国别报告，以及目标国的主要工程承包商的企业年报，通过研究市场集中度，分析市场的垄断竞争情况。

▌2. 外资政策

通过研究目标国的法律政策和相应的合作条款，探索目标国对外资的准入政策和投资限制，在工程领域是可以成立完全控股的外资公司还是必须与当地企业合营，是否能独立地参与当地的企业经营活动，是否享有一定的税务减免和优惠。

▌3. 营商环境

参照世界银行发布的《营商环境报告》，从以下维度研究目标国市场的法律制度和便利程度是否有利于新进的投资商：外资开办企业是否复杂；办公施工许可的程序是否冗长，手续办理时间和费用的付出是否较高；获得电力的程序是否冗长，手续办理时间和费用的付出是否较高；产权转移登记的程序是否冗长，产权转移登记的时间和费用的付出是否较高；获得信贷的难度是否较高，整体利率水平如何；保护少数投资者的力度如何；税率和纳税所需的时间、次数；跨境贸易便利度；解决商业纠纷的成本和时间；《破产法》的保护指数；就业监管的灵活性和工程质量控制方面的灵活性。

▌4. 产业政策

关注目标国出台的各项产业经济政策或者产业发展规划，把国家明确表态将大力发展的产业作为重要突破口。同时，关注相应产业对外资的政策要求和管控限制，关注PPP和BOT在相应产业的占有比例。

▌5. 技术标准

关注当地采用的工程标准类型，是采用欧美标准，是采用日韩标准，还是使用欧美+“本地化”标准，亦或是标准要求较低。这决定了中国企业能否在当地市场实行“工厂模式”，以快速的可复制的施工手段完成建设任务。

▌6. 业务模式

工程承包项目的业务模式以何种方式来开展，中国工程承包企业在目标国的项目建设利益端处于哪个环节。同时，需重点关注目标国的项目投资模式、项目投标模式以及特许经营权情况。

▌7. 资质许可

目标国是否对国外承包商有着较高的资格要求和资质要求，整体对外资企业的安全审查程序和标准是否严格。在人员进入方面，对外资企业中的外籍人员的比例控制如何。同时，也应关注目标国的工作签证审核情况，以及相应的办理效率和续签周期。

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产业现状及未来分析

▌1. 市场容量

该维度应分层次逐渐向下分析，一是关注目标产业的当前整体市场容量，二是关注目标产业的外国承包商占有量，三是关注目标产业的中国承包商保有量。

▌2. 未来规划

关注目标国的重点发展规划和重要新闻发言，对于该国市场在基建项目上的投资规划有清晰的认识。其中，着重关注项目的投资金额、项目的规划容量、项目的新增数量。同时，针对还未发布重点发展规划的国别市场，可进行潜在市场需求分析。

▌3. 成本

成本分析主要是关注目标国的用人成本和材料成本。属地化用工已成为一个不可逆的大趋势，用人成本变为重中之重，在利润率愈加稀薄的今天，加强成本管理将更有效地帮助工程企业实现快速复利增长。

针对材料成本，建立一整套的国别材料成本对比体系，参考研究出的较为成熟的材料成本信息，采用全球供应链的方式实现成本最低化。

▌4. 资金

资金分析主要是关注目标国基础设施重点项目资金的主要来源，政府投资和私人投资的占比分别是多少。同时，应关注当地银行融资的融资成本，结合本国的融资政策和融资渠道，有机地选择最适宜当地项目的融资方式。

作者：安浩冰<建筑前沿>